大数据杀熟、仅退款、虚假宣传……这些网络交易市场中的突出问题对各方权益造成损害。1月7日，在市场监管总局召开的新闻发布会上，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》，旨在为网络市场立规，营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。

　　市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，2025年以来，市场监管总局会同有关部门聚焦平台规则等问题部署开展了约谈整改和排查整治工作，“仅退款”“全网最低价”等规则制定随意、规则滥用、执行不透明等问题得到初步纠治。为进一步健全监管长效机制，推动平台规则公正透明，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《网络交易平台规则监督管理办法》。办法对平台制定、修改规则的要求作出了详细规定，包括公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，以充分保障平台内商家、消费者等相关主体的参与权、知情权。

　　近年来，社会各界对“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等平台规则制定方面的突出问题反映强烈。据介绍，此次出台的新规明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为。

　　随着直播电商迅速发展，假冒伪劣、虚假营销等问题逐渐凸显。朱剑桥介绍，《直播电商监督管理办法》细化了电子商务法等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

　　对于数字人直播等新技术的出现，《直播电商监督管理办法》也进行了明确规范。“将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的挡箭牌，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。”朱剑桥说。

　　“《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》，为电商平台合规运营提供了更加明确具体的遵循，我们也将以此为契机，持续加强四方面工作。”中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，一是深化乱象整治，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制网络直播电商乱象。二是压实平台责任，督促网站平台进一步加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制。三是加大处置力度，对主体责任履行不到位的网站平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN（多频道网络）机构依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。四是加强人员管理，指导网站平台进一步强化直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构管理，加强制度机制建设和教育引导，提升相关从业人员的法律素养和职业操守。

　　（光明日报记者 鲁元珍）