当前，中国网络直播行业市场规模已经相当庞大，且依然保持增长态势。网络直播活跃了消费市场，为经济发展注入生机和活力。但是，网络直播带货市场迅速发展的同时，虚假宣传、销售假冒伪劣产品、非法经营、流量造假等违法犯罪现象也悄然滋生。比如，郭美美生产销售有毒有害食品案，赵灵儿涉嫌假冒注册商标案、虚假广告案等。“小杨哥”“东北雨姐”等网红主播相继陷入销售假货、虚假宣传的泥潭，引发了社会公众对直播电商产品质量问题的深度关注。当下，对直播推广涉罪行为的刑法介入不足，难以维护网络市场秩序、构建公平竞争环境和保障消费者合法权益。对此，需要从法理层面进行深入反思，积极回应网络直播带货行为的规范和治理问题。

　　积极发挥刑法的治理作用

　　认真对待预防性刑法观念。在风险社会视阈下，刑法谦抑性理念应与时俱进，在坚持刑法作为保障法的同时，需要积极发挥刑法对于社会风险的治理作用。因此，对于网络直播平台带货领域中的刑事风险，需要倡导刑法的一般预防理念，以实现犯罪惩治和预防的治理效果。网络直播带货本质上是商品营销的市场行为，以获取经济利益为主要目的，其中的犯罪行为基本上都是以非法营利为目的的经济犯罪、财产犯罪。实践中，网络直播带货时实施犯罪行为收益巨大而犯罪成本较低。对此，需要积极发挥刑法对直播带货平台的犯罪治理机能，尤其是通过财产刑的司法适用，剥夺犯罪主体财产性利益，抑制潜在犯罪人的非法营利动机。通过剥夺犯罪主体再犯经济犯罪的能力，达到预防直播带货违法犯罪之目的。

　　发挥行刑协同的联动效用。在直播平台法律风险的治理上，需要充分发挥行刑协同的联动效应。在强调刑法积极介入直播带货刑事风险的同时，要避免过度干预行政法规的适用空间。直播带货涉罪行为多属行政犯，前置行政规范对网络直播领域的违法问题基本都有规定。由此，除了需要积极关注刑法的预防性与惩罚性之外，也需要充分发挥行政法规的处罚作用。换言之，回应直播带货中的违法、犯罪问题，需要积极发挥刑法与行政法协同的联动效应，才能达到治理效果的预期。对此，国家市场监督管理总局负责人曾指出，针对直播带货这样的新模式、新业态，必须守住法律底线，确保在规范中发展，对管理不力、屡屡出现问题的平台，通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实，对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，依法严厉处罚。

　　提高职业禁止的刑罚适用。为了规范网络直播行业发展，中国演出行业协会网络表演（直播）分会制定了《网络表演（直播）行业主播“黑名单”管理制度（试行）》（以下简称《“黑名单”制度》），联合各直播平台抵制、惩戒涉嫌低俗直播、恶意炒作、破坏公序良俗、违法违规的直播活动，对列入黑名单的主播，五年内禁止注册和直播。《“黑名单”制度》实施至今，不断通过公布主播黑名单的方式，净化网络直播平台环境，对维护直播行业秩序起到了重要作用。但是，该制度仅是行业自律性规定，并不具有法律强制性，规范治理效果有限，比如，被封禁后不少主播往往会以“小号”、借他人账号、“不露脸”等方式重操旧业，以逃避平台监管。因此，需要积极强化《刑法》第37条从业禁止制度的适用，在司法判决中明确禁止期限与禁止内容，赋予涉罪“黑名单”以法律强制的效力。实践中，职业禁止制度常适用于生产、销售伪劣产品类的经济犯罪和财产犯罪，对刑法报应和预防功能的实现具有重要价值。相较于自由刑而言，职业禁止制度在预防危害社会主义市场经济秩序的犯罪方面，能够以更低的成本实现更好的预防效果。

　　积极推动平台的规范管理

　　压实平台的法律责任。引导直播平台企业、直播间运营者、直播带货人等加强“自律”，强化诚信意识和规则意识，主动补齐在落实主体责任和约束平台内经营者方面的短板，增强直播带货平台的法律观念和责任意识。实际上，推动平台自律与合规经营是防控网络直播带货法律风险的根本。只有加强平台自身的规范性建设，积极构建合规管理机制，打造现代化的企业管理体系，才能从根本上预防网络直播带货涉法风险的发生。近年来，国家和地方层面不断出台的直播平台管理规定与合规指引，比如《互联网直播服务管理规定》《北京市直播带货合规指引》《广州市直播电商规范经营指引清单》《上海市网络直播营销活动合规指引》等，都是在直播平台的责任明确和风险预防上进行的积极探索和创新实践。

　　加大行政监管的力度。根据《电子商务法》第6条规定，国务院有关部门按照职责分工负责电子商务发展促进、监督管理等工作，县级以上地方各级人民政府可以根据本行政区域的实际情况，确定本行政区域内电子商务的部门职责划分。基于此，行政主体需要监督直播带货平台经营主体严格履行平台责任，对平台内经营者履行审核义务，对消费者尽到安全保障义务。针对直播带货这样的新模式、新业态，行政主体一方面坚持包容审慎监管，另一方面必须守住法律底线，确保其在规范中发展。对管理不力、屡屡出现问题的平台，行政监管主体应通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实。具体而言，对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家严厉处罚，增强监管的实效性和震慑力；整合直播平台和政府主管部门的监管力量，在平台常态化监管的同时，以巡查、抽检等形式将政府主管部门引入对网络直播的实时监管中；建立负面清单监管机制，将多次出现异常预警、存在违法犯罪嫌疑的直播间和主播列入负面清单，提高直播带货违法犯罪行为的成本。

　　提升消费者的法律意识。消费者容易受到直播带货等各种营销手段的影响，产生冲动消费的行为，故而培养消费者的理性消费观尤为重要。消费者应明确消费的目的，仔细评估直播商品的实际用途，同时要摒弃虚荣心理，不将消费与身份地位挂钩，根据自己的经济实力和实际需求进行消费。党的二十大报告提出，“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”。直播带货快速发展的同时，也产生了大量的包装废弃物和物流运输的碳排放，对环境造成一定压力。社会应当倡导勤俭节约的消费理念，引导消费者做绿色生活的践行者、推动者。面对不法商家在直播带货中销售假冒伪劣商品、严重损害消费者权益的现象，消费者要仔细辨别商品的真伪，贯彻支持正品、抵制盗版的消费理念。如果发现直播带货中出现盗版商品和侵权行为，消费者应积极向相关部门举报，维护良好的市场经济秩序。

　　（作者系上海政法学院教务处处长、教授 赵运锋）