在短视频平台上，媒体发现一些“直播切片”视频涉嫌虚假宣传，这些账号是否有官方授权，消费者也难以判断。“直播切片”带货是指将明星或主播在直播间展示商品时的精彩讲解和高光瞬间进行截取，形成新的短视频片段并上传到平台后带货产生收益的行为。在短视频平台上发现，大量打着“交个朋友”旗号的切片账号在售卖一些商品。这些切片账号大多声称官方授权账号，但“交个朋友”官方则称相关账号都未得到授权。

　　近年来，主播带货、网红带货、明星带货可谓成了热门，在一些具有影响力的直播带货下，很多商品销量大增，短时间成交量即可达到几十万乃至上百万元，给商家带来了可观收益。与此同时，一些不良商家却恶意采取“直播切片”手段欺诈消费者，以此谋取不法利益。

　　直播带货通常是指主播等通过平台直播推荐产品，并给出购买链接，推荐观看者购买的行为。现实中，一些消费者是否购买某个商品，购买多少商品，与带货主播关系非常大，一些亲民的、形象好、口碑好、信誉好的主播，在带货时往往能取得较好的销量。甚至在一定程度上，一些消费者看重的就是主播并非商品，且有消费者仅因为是自己喜欢的主播带货，就囤积大量商品。

　　在主播号召力、影响力相当大的背景下，自然不排除一些商家盗用明星等主播名义，用“直播切片”方式扰乱市场秩序，欺骗消费者。毫不客气地说，这与之前时有发生的盗用明星等公众人物形象发布广告的侵权行为非常类似，属于典型的虚假广告和欺诈经营，同时构成对主播名誉权、肖像权的侵犯。

　　如《广告法》明确规定，广告代言人是指在广告中以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的人。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　而“直播切片”，不仅盗用了相关主播的形象，欺诈误导了消费者，更是让主播和消费者陷入非常高的市场风险之中。如原本主播根本未向消费者代言或推荐过相关产品，却被不法商家进行剪辑、切片，形成新的短视频片段，进而推荐与主播毫不相关的商品，甚至是假冒伪劣产品或危及消费者身体健康的产品。

　　对这种主播和消费者均受损，仅有不法商家得利的“直播切片”之恶，显然不能仅靠主播不断下场打假和消费者睁大双眼。作为拥有强大技术和资源的平台，其有义务也有能力采取各种技术措施净化直播市场环境。如充分利用算法和大数据技术，完善正规主播的认证和授权规则，对冒用他人名义、擦边正规主播的作恶行为进行筛查、屏蔽，向执法部门移送线索。监管部门更应下大力气查处并惩戒这些投机取巧的作恶者，让其承担高昂成本，在市场上无立足之地，切实维护良好的直播生态与市场秩序。　（史洪举）