一名男青年在观看AI直播带货短视频。图片由人机协同生成

　　10月的一天，上海某公司白领黄栋刷直播视频时，先后看到3个背景不同、推荐商品各异的“温峥嵘”在直播带货。他心中纳闷：到底哪个是真的温峥嵘？还是全都不是？“AI带货真假难辨”，他感叹道。

　　这一幕，令演员温峥嵘本人深受困扰。近日，温峥嵘发文称，她的形象被AI技术盗用，频繁“现身”于多个带货直播间。她公开发布打假声明，强调自己只有一个正规账号。

　　“我现在很难证明我是我。”面对网络上汹涌的“AI温峥嵘大军”，真实的温峥嵘陷入“孤军作战”境地。据她讲述，自己曾进入一个仿冒直播间，当场质问：“你是温峥嵘，那我是谁？”结果反被对方拉黑禁言。还有商家伪造刘涛、张柏芝等多位明星的AI形象，制造“众星捧场”虚假营销场面。

　　针对这一乱象，相关网络平台予以处置。微信平台数据显示，今年1月处置1.2万条AI仿冒名人营销内容。抖音电商相关负责人介绍，平台于今年10月启动“仿冒名人宣传”专项治理行动，截至11月初处置侵权仿冒达人账号1.1万个，违规商品6700余个，通过技术手段拦截处置数万条侵权视频。

　　在抖音电商公布的典型案例中，某些账号未经授权，利用AI仿冒温峥嵘的肖像、声音信息，进行带货宣传。平台对相关账号采取中断直播、下架违规商品及视频、冻结成交金额等处罚措施，通过专项治理，处置下架温峥嵘相关仿冒侵权视频1万余条，其中带货类视频6900余条，并对37个违规账号进行处罚。

　　针对利用AI技术仿冒名人、进行虚假宣传等乱象，法律从保护被仿冒者人格权与保障消费者合法权益两个维度展开。

　　“《中华人民共和国民法典》对人格权保护有明确的规定。”中国政法大学副教授、中国广告协会法律与道德委员会专家朱巍表示，未经同意，以AI技术伪造名人形象、声音或冒用其名义进行营销，涉嫌侵权。

　　民法典第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。《互联网信息服务深度合成管理规定》要求，任何组织和个人不得利用深度合成服务制作、复制、发布、传播法律、行政法规禁止的信息，不得利用深度合成服务从事危害国家安全和利益、损害国家形象、侵害社会公共利益、扰乱经济和社会秩序、侵犯他人合法权益等法律、行政法规禁止的活动。

　　对于被虚假AI内容误导的消费者来说，“AI生成的虚假代言和功效宣传，违反了广告法关于广告不得含有虚假或引人误解内容的规定；同时侵犯了消费者权益保护法赋予消费者的知情权与公平交易权。”朱巍指出，同一违法行为触碰了多条法律红线，既侵害了特定主体的民事权利，也破坏了不特定消费者群体的公共利益和市场监管秩序。

　　朱巍坦言，当下AI监管面临多重挑战。“AI的概念很广，涵盖生成式人工智能、深度合成等领域。其应用不仅限于仿冒，还延伸至智能推荐、‘大数据杀熟’等价格歧视场景。”他解释称，AI可根据用户行为生成个性化推荐甚至定价，但决策过程不够透明，消费者难以判断其推荐商品是否真正需要，所谓的“全网最低价”是否真实，给市场监管带来一定难度。

　　“AI如果应用不当，可能在交易过程中导致不公平。”朱巍表示，尤其需要关注“一老一小”群体权益保护。“未成年人通过网络进行超出其年龄、智力范围的大额消费，其法律行为属于效力待定，法定代理人（即监护人）有权依法撤销交易、追回款项。这是基于民法典对民事行为能力的规定所赋予的特殊保护。”

　　“在法律上，老年人通常具备完全民事行为能力，对老年人的保护着重严厉打击商家欺诈和虚假宣传行为。”朱巍说。

　　他建议对“一老一小”给予前置性保护：平台根据账号年龄信息，对未成年人超出其年龄、智力水平的消费行为进行限制。对老年人，应强化“适老”关怀，优化操作界面，同时对面向老年人的特定内容，如保健品广告等进行重点审核，严防夸大宣传和医疗功效暗示。尤其要杜绝主播或商家将交易引导至平台外进行点对点线下交易，避免增加消费风险。

　　技术升级为消费者维权开辟新路径。今年3月，四川省成都市保护消费者权益委员会联合成都市律师协会发布《DeepSeek辅助消费维权实用指南》，从法律法规咨询、消费知识查询、维权路径查询、维权实操方法等方面进行示范指引，每部分都有指令模板，有的还有案例演示，将询问内容及回复内容直观展示，便于消费者掌握和操作。

　　成都市律师协会消费者权益保护专业委员会秘书长、四川瀛领禾石律师事务所律师唐振霖认为，消费者维权时面临法律知识不足、流程不熟悉、诉讼能力有限等难题。人工智能大模型的应用，能够有效降低维权门槛，提升维权效率，为消费者维权提供专业辅助指导。

　　中青报·中青网记者 刘胤衡 陈晓来源：中国青年报

　　2025年11月25日 03版