平台使用大数据应更谨慎

　　对平台企业来说，比起被动应对消费者爆料带来一次次舆情危机，倒不如主动聚焦如何改进自身服务以消除消费者疑虑，提升消费者信任感和忠诚度。放下大数据“杀熟”的刀，也许反而能换来更可持续的复购。

　　你有没有遇到过大数据“杀熟”？北京市消费者协会发布的最新报告显示，超六成受访者表示自己曾被大数据“杀熟”，超七成受访者认为存在此类现象，尤其是网购、在线旅游消费、点外卖、打车和购票等场景。

　　消费者感知与消协报告基本吻合。不过，仅凭消费者“觉得”，就想证明大数据“杀熟”非常困难。如果有消费者爆料，平台方可以坚持这只是交易双方对千人千面的定价有不同理解，再加上促销红包、新用户优惠、库存变化等导致实时价格波动。

　　北京市消协这次也“扑了个空”：对淘宝、京东、拼多多、携程、去哪儿、美团外卖、饿了么等18个常用网络平台进行的消费体验调查显示，在63个消费体验样本中，虽然有27个样本新老用户价格不一致，但主要体现为新老用户享受打折优惠额度不同，或者享受打折优惠种类不同。报告对此表示，没有发现明显大数据“杀熟”问题。

　　在司法实践中，认定这类问题同样困难。此前，某在线旅游平台钻石贵宾因为订房价格比普通用户高两倍，起诉该平台，被媒体称为大数据“杀熟”第一案。但最终，法院终审判决认定平台疏于对供应商的管理，构成消费欺诈，并未认定大数据“杀熟”。

　　证明大数据“杀熟”之所以这么难，很大程度上是因为技术的不对等。在这方面，平台企业投入的资金、人力远超过消费者和监管部门，相应的，企业掌握的算法、算力技术含量也远超后者。因此，它就像一把无影刀，看似刀光剑影，却没人见过刀长什么样。

　　近两年，大数据“杀熟”已被列入重点盯防对象。今年6月，中央深改委会议曾提出，要加强平台企业沉淀数据监管，规制大数据杀熟和算法歧视。7月，市场监管总局公布的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》拟规定，对电商平台大数据“杀熟”将给予警告，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款。按头部平台高达数千亿元的年营收来算，罚金可达数亿乃至数十亿元。重罚，也许能引导平台企业更谨慎使用大数据。

　　其实，平台企业也怕大数据“杀熟”，因为不管有没有被证实，类似的指责都会给企业信誉带来不小的杀伤力，还容易引来监管关注。在内外压力下，平台企业对部分引发此类揣测的做法进行了调整。今年的调查中，认为存在大数据“杀熟”和有过相关经历的受访者比例均比去年下降两成多，证明整改取得了一定成效，但从结果来看，还需要在规则透明度、公平性方面再下功夫。另外，根据个人信息保护法，平台还应当设置个性化推送的关闭键，或许能避免“瓜田李下”。

　　出于方便考虑，不少消费者并不反感平台为自己推送感兴趣的商品和信息，只是反感滥用算法。从全球来看，大数据及算法已成为平台企业的核心竞争力之一，是数字经济全球竞争的重要部分，一刀切禁止算法是不可能的。对平台企业来说，比起被动应对消费者爆料带来的一次次舆情危机，或者可能落在身上的巨额罚单，倒不如主动聚焦如何改进自身服务以消除消费者疑虑，提升消费者信任感和忠诚度。放下大数据“杀熟”的刀，也许反而能换来更可持续的复购。（作者 余颖）